Guru Besar Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran (Unpad), Prof. Diana Sari, S.E., M.Mgt., Ph.D.. DOK Unpad

Gen Z Lebih Suka Pakai Produk Ramah Lingkungan, Tapi Tak Selalu Berperilaku Hijau

Renatha Swasty • 29 Januari 2024 12:00

Jakarta: Guru Besar Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran (Unpad), Prof. Diana Sari, S.E., M.Mgt., Ph.D., menyebut saat ini kepedulian masyarakat terhadap lingkungan telah meningkat. Terlebih, pada mereka yang merupakan Generasi Z.

Diana mengatakan kepedulian tersebut tidak hanya menunjukkan tanggung jawab menjaga masa depan. Tetapi, membuka pintu bagi pengembangan produk ramah lingkungan.

Lembaga Konferensi Perdagangan dan Pembangunan Perserikatan Bangsa-Bangsa (UNCTAD) mencatat total nilai perdagangan barang global pada 2022 mencapai USD25 triliun. Dari nilai tersebut, 10,7 persen atau Rp1,9 triliun merupakan buah dari perdagangan produk-produk ramah lingkungan.

“Potensi besar dari produk ramah lingkungan tersebut akan dapat dioptimalisasi apabila diimbangi dengan pemahaman khusus terhadap setiap kelompok segmen dalam pendekatan produk ramah lingkungan. Terutama, generasi Z yang mendominasi proporsi penduduk saat ini,” ujar Diana saat menyampaikan orasi ilmiah berjudul “Perilaku Hijau Generasi Z” dikutip dari laman unpad.ac.id, Senin, 29 Januari 2024.

Hasil riset Diana menunjukkan generasi Z memiliki karakteristik lebih hijau ketimbang generasi sebelumnya. Diana dan tim memberikan gambaran bagaimana motivasi generasi Z mengonsumsi produk ramah lingkungan.

Produk yang dikemas dengan ramah lingkungan dapat memengaruhi gen Z menggunakan produk tersebut. Hal lain yang memengaruhi gen Z adalah social value, konsumsi produk ramah lingkungan akan memberikan kesan baik pada masyarakat mengenai kepeduliannya terhadap lingkungan.

“Pengalaman yang positif dalam menggunakan produk ramah lingkungan akan memengaruhi konsumen menjadi setia untuk terus menggunakan produk tersebut,” beber dia.

Penelitian Diana juga menemukan tingkat literasi dan pengetahuan generasi Z terhadap lingkungan cukup tinggi. Namun, literasi tersebut tidak serta merta mendorong mereka berperilaku ramah lingkungan.

Pengetahuan yang ada perlu didukung informasi lanjutan mengenai kontribusi produk tersebut dalam meminimalisasi masalah lingkungan sekaligus memberikan manfaat bagi lingkungan. Hal ini memungkinkan konsumen generasi Z memutuskan untuk membeli produk tersebut sesuai dengan tingkat pengetahuannya.

“Kepedulian lingkungan sangat dominan dalam mendorong Gen Z untuk berperilaku ramah lingkungan. Oleh karena itu, pemasar perlu merancang isu lingkungan yang mampu menyentuh kepekaan dan mampu memberdayakan kelompok Gen Z," ujar Diana.