Proyeksi yang lesu tersebut menegaskan tantangan yang dihadapi Nike kemungkinan akan berlanjut setidaknya selama beberapa kuartal ke depan, terutama di Tiongkok, di mana penjualan anjlok 26 persen (berdasarkan nilai tukar konstan) pada kuartal pertama. Hal ini menambah kekhawatiran investor mengenai kecepatan upaya pemulihan yang dipimpin Hill. Saham perusahaan turun 8,5 persen dalam perdagangan di luar jam bursa (extended trading).
Selama dua tahun pertama masa jabatan Hill, perusahaan telah berupaya membangkitkan kembali pertumbuhan dengan memfokuskan diri pada cabang olahraga utama seperti lari dan membangun kembali hubungan dengan peritel grosir. Namun, para analis menilai bahwa masalah yang dihadapi perusahaan sebagian besar bersumber dari kegagalan dalam meluncurkan produk baru yang cukup menarik, yang pada akhirnya memicu peningkatan promosi dan diskon.
"Bisnis performa Nike kami belum cukup besar untuk mengimbangi tekanan yang kami alami pada lini sportswear Nike, merek Jordan, dan wilayah Greater China," ujar Hill dikutip dari Channel News Asia.
Ia menyatakan bahwa upaya memulihkan lini bisnis Nike yang sedang lemah tersebut "akan memakan waktu", seraya menyoroti keputusan sengaja untuk mengurangi volume peluncuran produk Jordan edisi retro.
Perusahaan, yang juga mencatat pendapatan kuartal pertama di bawah ekspektasi analis, mengumumkan perubahan pada model operasionalnya. Perubahan ini mencakup pemangkasan jumlah karyawan serta restrukturisasi wilayah geografis dari empat menjadi tiga wilayah: Amerika, Asia Pasifik & Greater China, serta EMEA (Eropa, Timur Tengah, dan Afrika). Perusahaan juga berencana membuka kampus baru di India yang memiliki "kapabilitas kuat dan akses terhadap talenta".
Nike menyatakan bahwa perusahaan belum mengetahui secara pasti berapa jumlah posisi yang akan dipangkas dalam proses restrukturisasi ini. Pemberitahuan kepada karyawan akan dimulai pada tahun 2027.
Program ini, yang melanjutkan rangkaian pemutusan hubungan kerja (PHK) sebelumnya, termasuk yang diumumkan awal tahun ini, diperkirakan akan menghasilkan penghematan sekitar US$2,5 miliar hingga tahun fiskal 2031, dengan sebagian besar penghematan akan terealisasi pada tahun fiskal 2029 dan 2030.
Nike memperkirakan pendapatannya akan turun di kisaran persentase satu digit yang tinggi pada tahun fiskal 2027. Rata-rata analis memperkirakan pendapatan setahun penuh akan turun sekitar 2 persen, menurut data yang dihimpun oleh LSEG.
"Tidak ada yang salah secara mendasar dengan rencana (restrukturisasi) tersebut, namun hal itu mengisyaratkan bahwa model Nike saat ini tidak lagi memadai untuk kebutuhan yang ada; ini kemudian memunculkan pertanyaan mengapa perubahan tersebut tidak dilakukan lebih awal," ujar Neil Saunders, direktur pelaksana GlobalData.
Lesunya Penjualan di Tiongkok
Tiongkok, yang secara historis merupakan sumber keuntungan utama bagi Nike, menunjukkan kinerja yang sangat lemah dalam beberapa kuartal terakhir seiring dengan semakin kuatnya posisi pesaing internasional dan perusahaan pakaian olahraga domestik. Para investor terus memantau tanda-tanda perbaikan, yang menurut para analis akan sangat bergantung pada inovasi produk lokal.Penjualan di Tiongkok telah turun selama sembilan kuartal berturut-turut, dengan laju penurunan yang semakin cepat pada periode laporan terkini. Wilayah ini menyumbang sekitar 15 persen dari pendapatan tahunan Nike dan merupakan pasar terbesar ketiga perusahaan setelah Amerika Utara serta wilayah Eropa, Timur Tengah, dan Afrika.
Perusahaan baru-baru ini menyatakan bahwa mulai bulan Januari, mereka akan menarik hak penjualan daring dari beberapa mitra ritel terbesarnya di Tiongkok—sebuah langkah berisiko tinggi dengan harapan bahwa kendali yang lebih ketat atas harga dan distribusi dapat memulihkan kinerja mereka.
Namun, penataan ulang saluran digital ini akan memakan waktu "beberapa musim", demikian peringatan Hill pada hari Kamis, seraya menambahkan bahwa pendapatan dan profitabilitas jangka pendek di Tiongkok akan terdampak negatif.
Para analis juga mempertanyakan apakah langkah-langkah drastis tersebut, meskipun kemungkinan besar dapat membantu Nike mengatasi praktik diskon besar-besaran yang marak terjadi, akan mampu meyakinkan konsumen Tiongkok untuk membeli produk yang ditawarkan Nike.
"Nike tidak memiliki masalah saluran distribusi di China, melainkan masalah produk," ujar analis senior BNP Paribas, Laurent Vasilescu, dalam sebuah catatan riset. Ia menambahkan bahwa dirinya terkejut dengan singkatnya jangka waktu yang ditetapkan perusahaan untuk menghentikan penjualan grosir secara daring di China.
Penjualan di Amerika Utara, wilayah pasar terbesar Nike, naik 2 persen berdasarkan nilai tukar konstan, yang menjadi salah satu indikator kekuatan relatif perusahaan pada kuartal pertama. Hill menyebutkan bahwa lini bisnis produk performa (performance business) Nike secara khusus berkontribusi terhadap pertumbuhan tersebut, berkat momentum Piala Dunia.
Menambah tantangan bagi perusahaan, bintang sepak bola asal Prancis, Kylian Mbappe, mengakhiri kemitraan selama dua dekade dengan Nike pada bulan September dan beralih ke pesaing asal Swiss, On. Penjualan kuartalan Nike turun sekitar 4 persen menjadi USD11,21 miliar pada kuartal pertama, dibandingkan dengan estimasi rata-rata analis sebesar USD11,32 miliar.
Namun, margin kotor perusahaan meningkat 60 basis poin menjadi 42,8 persen pada kuartal yang berakhir 31 Agustus, terbantu oleh penurunan biaya pergudangan dan logistik. S&P Dow Jones Indices mengeluarkan Nike dari indeks S&P pada bulan September sebagai bagian dari penyeimbangan ulang kuartalan, setelah perusahaan tersebut menjadi bagian dari indeks perusahaan *blue-chip* itu selama 18 tahun.
