Kebiasaan tersebut menjadi salah satu temuan yang dibahas dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 pada Kamis, 8 Oktober 2026. Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, menjelaskan berdasarkan data internal Grab sepanjang 2025, 79 persen order berasal dari konsumen yang terlebih dahulu melakukan eksplorasi sebelum akhirnya melakukan pembelian.
“79 persen order dari Grab itu datang dari yang memang awalnya adalah searching dan kemudian juga closing. Jadi bukan yang langsung direct in langsung beli,” ujar Roy.
Roy menyebut temuan tersebut menunjukkan bahwa keputusan membeli makanan dan minuman tidak selalu dimulai dari keinginan terhadap satu brand tertentu. Justru, ada ruang bagi brand untuk memengaruhi konsumen sejak tahap mereka mulai mencari pilihan.
“Disitulah opportunity itu mulai. Ternyata konsumen tidak langsung menuju kepada pilihan atau keranjang belanja, tetapi mulai dari eksplorasi,” tambah Roy
Artinya, momen ketika konsumen sedang mencari makanan menjadi ruang penting bagi brand untuk memperebutkan perhatian.
Industri F&B Tumbuh, Persaingan Ikut Makin Ramai
Roy menyebut pertumbuhan industri F&B Indonesia mencapai 6,7 persen secara year-on-year pada semester I-2026. Data tersebut sejalan dengan pertumbuhan ekosistem layanan Grab pada kuartal II-2026, di mana layanan delivery Grab disebut tumbuh 24 persen.
“Pertumbuhan F&B di Indonesia cukup tinggi, yaitu 6,7 persen secara year-on-year 2025-2026. Hal ini divalidasi juga dengan data Grab, di mana Grab melilis data bahwa deliveries platform kami yaitu GrabFood, GrabMart, dan juga GrabExpress itu tumbuh sebesar 24 persen di kuartal kedua,” jelasnya.
Pertumbuhan pasar tersebut sekaligus membawa konsekuensi bagi pasar F&B, karena semakin besar pasar, semakin banyak juga brand yang merebutkan konsumen.
Persaingan juga tidak hanya terjadi ketika konsumen ketika akan membayar, tetapi perebutan konsumen dimulai sejak tahap discovery, eksplorasi, pertimbangan, pemilihan, dan akhirnya pembelian.
Dalam kondisi tersebut, brand F&B tidak cukup hanya mengandalkan produk yang enak atau harga yang kompetitif. Mereka juga perlu memastikan brand muncul ketika konsumen mulai memikirkan makanan yang ingin dibeli.
Inilah yang disebut Grab sebagai Top of Mind, yang berkaitan dengan kemampuan brand untuk menjadi salah satu pilihan yang langsung teringat ketika konsumen membutuhkan kategori produk tertentu.
“Winning Top of Mind is a great start. The real growth is also coming from the Top of Cart,” ujarnya.
Setelah itu masuk ke konsep Top of Cart, yang berbicara mengenai bagaimana brand akhirnya dipilih dan masuk ke keranjang konsumen.
Perjalanan konsumen dapat berlangsung dari sekadar melihat sebuah brand, kemudian tertarik, mencari menu, membandingkan pilihan, hingga akhirnya memasukkan produk ke keranjang.
Grab melihat perjalanan tersebut sebagai sebuah funnel yang tidak terputus. Brand perlu hadir sejak tahap awareness dan consideration sampai akhirnya mendorong conversion.
“Being remembered is one thing, but being chosen is another,” kata Roy. (Wisa Irena Br Sitepu)
