Direktur Marketing Samsung Jo Semidang

Dari Soal Mengucek Cucian Sampai Masa Depan Big Data

Fitra Iskandar 23 Februari 2018 17:45 WIB
tech and life
Dari Soal Mengucek Cucian Sampai Masa Depan Big Data
Marketing Director Samsung Electronics Indonesia Jo Semidang. Foto: Jessica.
 “NAH  ini nih kalau di Indonesia nanti namanya AC antimasuk angin,”  seloroh Jo Semidang sambil menunjuk AC di ruang pamer Samsung Forum 2018 di Roma Italia.  Dia sedang menjelaskan  produk AC  Samsung yang baru, Wind-Free.

AC itu bisa dioperasikan tanpa menyemburkan angin kencang seperti AC  yang selama ini beredar di pasaran. AC ini punya cangkang berlubang-lubang kecil sehingga angin yang keluar dari blower  tidak terasa menyembur namun udara ruangan tetap menjadi dingin.

“Serius, namanya bakal itu,” tanya saya. “ Enggak, itu istilah saya saja, menyebutnya begitu. Nanti kalau di Indonesia kami pikirin mau kami sebut apa (buat promosinya), ” timpal  Marketing Director Samsung Electronics Indonesia ini santai.  


AC yang dijelaskan Jo adalah produk baru di jajaran alat rumah tangga (home appliances) perusahaan elektronik asal Korea Selatan itu. Saat Samsung Forum 2018, 8 Februari  ini, AC Wind-Free,  jadi salah satu produk unggulan  yang dikenalkan kepada jurnalis Asia Tenggara dan Oseania.

Dalam kesempatan ini, Jo juga mengajak wartawan dari Indonesia berkeliling ruang ekspo.  Sesekali ia menyisipkan cerita terkait latar belakang  sejumlah produk baru  dan relevansi inovasi Samsung dalam kehidupan sehari-hari.

“Mesin cuci yang ada papan penggilasnya di atasnya itu, kalau kita bilangnya mesin cuci antisakit pinggang,” ujar Jo  setengah bercanda lagi dalam kesempatan lain.  Kali itu dia menyinggung mesin cuci Samsung yang diberi label di pasar Active Dual Wash. 

“Ini uniknya kultur di Indonesia. Kita masih punya budaya ngucek cucian meski sudah pakai mesin cuci. Nah, Samsung melihat itu sehingga akhirnya menambahkan papan penggilasan di atas mesin cuci. Jadi ini inovasi yang jadi solusi untuk yang biasa mengucek, biar enggak sakit pinggang. Soalnya kalau ngucek kan posisinya  biasanya  jongkok,” cerita Jo.

Jo  juga memberikan penjelasan-penjelasan ringan seputar produk yang dipamerkan seperti televisi dan lemari es dengan ekosistem Internet of Things (IoT). Bahasanya  ringan.  Meski sedang bertutur tentang teknologi,  Ia lebih sering mengambil sudut pandang  umum  sehingga pesannya mudah dicerna.

 Pembawaan Jo memang  santai.  Jauh dari kesan formal.  Stereotype bahwa orang teknik cenderung kaku, tidak berlaku di diri pria lulusan Teknik Mesin ITB 1996 ini.  Maklum semenjak lulus sebagai sarjana mesin, ia  justru lebih banyak terjun dalam dunia marketing. Dunia promosi yang mengandalkan kecakapan komunikasi.

Malam selepas acara Samsung Forum 2018, Medcom.id dan Jo duduk-duduk di lobi Westin Excelsior Roma, Italia. Sebelum Ia bergegas memburu tiramisu ke Toko Pompi, yang katanya enak banget tiramisunya,  saya minta waktunya untuk  berbincang santai seputar pengalamannya  di dunia marketing. 

Di kesempatan ini, Jo juga memberi bocoran beberapa hal menarik mengenai strategi komunikasi  Samsung.  Saya mulai dengan pertanyaan seputar latar belakang pendidikan awal kariernya. 

Bagaimana mulanya  Anda mengawali karier setelah lulus kuliah

Saya kuliah di jurusan Teknik Mesin ITB lulus tahun 1997. Karena latar belakang  teknik mesin, waktu itu sedang ramai mobil nasional, saya masuk ke Bakrie Motor. Berkarierlah sesuai ilmunya.  Tetapi tahun 1997 kan krisis. Projeknya enggak jalan. Saya cari kerja lagi dan dapat di Unilever sebagai manajemen traine.

Mulailah karier marketing di Unilever. Saya berpikir menarik nih, bagus buat belajar marketing. Sampai hampir 10 tahun, saya pegang mulai bagian marketing  es krim, kemudian makanan, terakhir lama di detergent.

Baru  habis itu ke Australia karena istri dapat beasiswa di sana, saya ikut sekalian sekolah dan cari-cari kerja dapat perusahaan FMCG (Fast Moving Consumer Goods) hampir 7 tahun. Akhirnya 2013, istri hamil lagi anak ketiga, saya kepikiran harus balik ke Indonesia. Kebetulan Samsung ada posisi, akhirnya saya masuk jadi Marketing Director di Samsung.

Memulai dari industri FMCG ke perusahaan teknologi seperti Samsung. Bagaimana adaptasinya

Memang, dasarnya saya suka gawai. Jadi sebelum di Samsung, saya hobi utak –atik bikin komputer, merangkai komputer.  Waktu sebelum di Samsung, ya sebagai konsumen suka coba-coba, mengamati teknologinya. Jadi pas ada tawaran, itu menarik banget buat saya. 

Prinsip marketingnya enggak beda ya.  Untuk  mengerti kebutuhan konsumen, cara ngomongnya harus seperti apa, itu udah enggak sulit.  Karena saya doyan gawai, enggak sulit juga mengerti teknologinya. Latar belakang pendidikan saya kan mesin, jadi soal teknologi lumayan mengerti.  Termasuk soal  teknis TV, mesin cuci, yang teknologinya banyak terkait mekanik , ya sudah mengerti, enggak susah.

Tapi  sebagai orang marketing, kuncinya bagaimana menyampaikannya dengan sederhana dan bikin orang ingin membeli.

Ada streotype bahwa orang teknik umumnya kaku. Tetapi karier Anda justru di marketing. Apa memang merasa punya bakat komunikasi.

Mungkin pada dasarnya sudah ada. Kayaknya kalau lihat waktu dulu,  saya suka punya ide baru, selalu senang membagi ide sama orang dengan  mengobrol , presentasi.  Lama-lamaan merasa terbentuk, ada pembelajaran di situ tentang bagaimana komunikasi menyampaikan ide dengan cara yang mudah dan orang mengerti dan membeli ide itu.

Kalau ada keinginan  enggak selalu orang teknik (kurang pandai komunikasi).  Yang penting mau belajar pasti  bisa. Kunci komunikasi kan intinya kita tahu dulu mau ngomong apa ,  audiensnya siapa.  Jadi hal yang sama pendekatannya bisa beda, tergantung  sasaran kita.

Sebenarnya yang disampaikan sama, tapi pemilihan kata disesuaikan yang mana yang gampang mereka cerna, strategi komunikasi sama, audiens siapa, laki atau perempuan harus disesuaikan.

Belasan tahun berkecimpung di dunia marketing.  Pengalaman apa yang bisa dibagi tentang strategi marketing untuk kecenderungan pasar Indonesia.

Orang kita tuh senang yang langsung.  Pesannya  enggak usah berputar-putar.  Kalau mau sampaikan  A bilang saja A. Agak beda dengan di Amerika misalnya. Kita bilangnya iklan sophisticated, di sana cocok.  

Mungkin konsumen di sana senang berpikir  ya. Jadi disuguhi informasi yang membuat mereka harus mencerna dan berpikir, kayaknya mereka suka.  Kalau kami tawarkan konsep macam begitu di sini,  diriset akan ada temuan, banyak yang merasa “bingung ah apa sih maksudnya,” .  Akan banyak kesulitan menangkap pesan.

Jadi bagaimana kalau ada kampanye global sebuah produk.

Di sini kalau ada kampanye global kita adaptasi dulu.  Dari  kata-kata dan visual yang mau ditampilkan. Karena kebanyakan kampanye global  berlatar kultur barat.  Kan enggak semua sama. Dengan kultur Asia,  terutama Indonesia. Harus disesuaikan dulu.

Yang harus dijaga misalnya  ada yang bisa jadi negatif enggak.  Mungkin ada yang sebenarnya bukan hal  sensitif di  negara barat, tetapi sensitif di kita.  Contoh misalnya ada visual anak memegang kepala. Budaya kita menganggap , itu tidak sopan. Kalau kita tampilkan, nanti jadi masalah.  Padahal itu bukan bagian informasi yang mau kita sampaikan.

 Di Indonesia, info harus sesederhana mungkin. Banyak elemen, norma sosial yang harus diikuti. Misalnya lagi  gambar  perempuan rok agak pendek, itu bisa negatif. Kita harus lihat apakah komunikasi (promosi, iklan) jadi masalah enggak  secara sosial.  Orang kita cenderung ikut norma sosial.

Sekarang soal Samsung. Di pasar ponsel,  bagaimana strategi komunikasinya. Apa ingin membangun imej tertentu, sebagai brand premium misalnya.

Pada dasarnya kalau di HP, kami ingin jadi produk yang dipilih oleh konsumen Indonesia.  Kami memang enggak membatasi sebenarnya.  Kami lakukan pendekatan sesuai segmen.  Intinya  kami memastikan di mana kami bermain  Samsung  yang dipilih. Caranya bagaimana,  kami lihat kebutuhan segmennya seperti apa. Baru kami tentukan strategi komunikasinya untuk mendukung itu.  

Apa imej yang ingin Samsung bangun di kelas entri level.

Di pasar entry level  itu kecenderungan orang itu melihat popularitas brand sangat penting. Mereka butuh  jaminan dan butuh kepastian bahwa barang yang mereka beli itu layak. Karena faktor keterjangkauan  (affordability) jadi kebutuhan saat  beli HP itu jangan sampai salah beli sehingga cepat rusak.  Daya tahan menjadi pertimbangan pertama.

Samsung menjaga itu.  Dan  itu memang harus dibuktikan.  Produk harus tahan lama, kemudian kalau ada masalah kita harus cepat tanggap.  Kami perhatikan dua hal itu. Jadi orang bisa berpikir saat membeli Samsung  “Ya sudah deh, mahal sedikit, lebih  Rp200 ribu, tapi aman,  dari pada lebih murah  sedikit, tapi barang cepat rusak itu kan rugi lebih banyak lagi.”
Memang agak beda pendekatannya.

Bagaimana Samsung melakukan riset.

Tim inovasi produk Samsung, ada beberapa di dunia ini.  Samsung unik.  Prinsipnya ‘innovation that matter’.  Jadi kalau inovasi  enggak ada gunanya, konsumen enggak menghargainya.    Masing-masing tim inovasi aktif menghasilkan riset.

Kami di marketing bantu komunikasi.  Tim inovasi harus aktif mencari insight. Di masing-masing negara, seperti yang berpusat di Singapura, kita di Indonesia juga sering membantu riset tentang  misalnya televisi apa yang cocok di sini.

 Cikal bakal inovasi itu datang dari pengertian kita tentang kebutuhan konsumen di masing-masing negara. 

Yang menarik di Samsung juga ada program-program  yang  karyawannya itu cuma dipekerjakan untuk tinggal di satu negara, untuk mengerti budaya, di situ. Tugasnya cuma mengamati.  Waktu itu ada orang Korea yang didatangkan ke Indonesia, tugasnya cuma disuruh jalan-jalan. Benar-benar memperhatikan keseharian orang Indonesia, itu bagian penting juga untuk tahu kebutuhan teknologi, pengertian tentang kebutuhan lokal itu sangat penting.

Pasar di level segmen apa yang paling oke buat Samsung.

Mungkin saya jawab tidak berdasarkan Samsung ya, tetapi secara market segment. Standarnya kan pasar itu seperti piramid.  Segmen premium itu kecil lah. Segmen menengah kita lumayan besar, tapi di kita struktur paling besar di kelas dasar.

Ya  Samsung sementara fokus enggak sampai ke lower class.  Kami memang fokus di kelas mengengah. Rentangnya juga cukup banyak tuh, middle- low, middle-middle, middle- high.  Yang menarik di Indonesia  segmen  premium berkembang cukup pesat.  

Di kalangan mengengah, mereka punya aspirasi  memiliki produk premium. Dengan bantuan kredit,  jadi mereka tetap berusaha keras untuk menjangkau ke produk premium. Ada kebutuhan ingin punya  HP paling mahal. Segmen ini yang paling berkontribusi dalam pasar ponsel secara keseluruhan.



Kalau soal produk alat rumah tangga, yang sekarang trendnya berteknologi Internet of Things, bagaimana pasarnya.

Kita kembangkan. Kalau lihat peluangnya kedepan cukup terbuka.  Orang mulai mandiri banyak apartemen, di apertemen sudah susah tuh  hidup sama pembantu karena ruangnya terbatas.

Generasi milenial sekarang biasanya suami istri kerja dua-duanya.  Mereka harus lakukan sendiri berbagai pekerjaan rumah tangga dengan waktu yang terbatas. Dengan kondisi begini,  produk  IoT jadi relevan karena barang-barang dan rumah bisa dimonitor dari mana saja.  Bisa kita beri  instruksi dari ponsel. Itu sangat membantu. 

Mungkin dukungan infrastruktur, internet dan lain lain yang mempengaruhi kesiapan.  Jadi kita belum  total di IoT karena menunggu kesiapan infrastruktur. Ekosistem IoT  sangat tergantung koneksi ke internet, karena kalau belum stabil, IoT  ini belum bisa benar-benar dinikmati.  

Katanya kalau jaringan sudah 5G, perangkat dengan ekosistem  IoT  bisa sangat luar biasa canggih dan cerdas.

 Mungkin iya. Tetapi masalahnya bukan hanya dikecepatan sih.  Reliability  jaringan yang penting. Sebenarnya dengan kecepatan sekarang sih sudah bisa asal konstan bagus (reliable) saja  sinyalnya. Kalau di kita kan begitu banjir saja sinyal bermasalah.  Padahal saat seperti itu penting untuk bisa memonitor rumah,  (bila rumahnya sudah dilengkapi ekosistem IoT).  Jadi bukan faktor kecepatan saja. Tergantung  sinyal  konstan atau tidak. Itu sih yang jadi masalah. Soal kecepatan, dengan 4 G seperti sekarang  sudah cukup.

Apa strategi Samsung di produk TV. Kan banyak riset bilang, era TV sudah diganti dengan  era digital, daring dan ponsel.

Kalau kita lihat kebiasaan konsumen sekarang. HP itu kan menjadi  alat utama kehidupan sehari-hari, kalau zaman dulu, TV satu-satunya hiburan. Sekarang dengan ponsel semua hiburan ada. Tetapi ada satu hal yang  perangkat lain enggak bisa gantikan TV, yaitu besarnya layar.  Kalau menonton bola atau film  orang masih butuh layar lebar.  Kebutuhan TV tetap ada. 

Memang dalam satu hari orang nonton tv, sekarang waktunya berkurang. Tetapi kami manufaktur TV  enggak merasa TV  enggak akan hilang. Orang tetap beli tetapi pemakaiannya enggak sebesar zaman dulu.  Makanya  role-nya TV untuk Samsung dikembangkan  enggak hanya untuk  menonton
.
Contoh, jadi  perangkat yang menjadi pusat smart thing.  Pakai  Bixby, art mode dan lain-lain. Kami beri fungsi lain pada tv.  Orang akan tetap beli karena TV   enggak hanya untuk menonton siaran tetapi bisa jadi  pajangan (seperti  The Frame TV), kebutuhan-kebutuhan baru itu yang kami kembangkan.  Smart TV bisa tersambung dengan ponsel. Jadi kami bikin seamless operation seolah-olah TV dan ponsel bukan bagian terpisah.  

Anda pasti banyak info tentang teknologi-teknologi terbaru, termasuk  produk televisi. Punya pandangan enggak tentang masa depan industri media televisi. Apa yang harus dilakukan industri media televisi agar tetap relevan dengan perkembangan teknologi TV.

Saat ini sudah ada Smart TV, televisi yang dapat terhubung internet. Perkembangan teknologi TV semakin mengarah pada  artificial intelligent (kecerdasan buatan). Salah satu kemampuannya yang memungkinkan adalah televisi dapat membaca profil penggunanya sehingga dapat  merekomendasi konten sesuai dengan kebiasaan, hobi, minat penonton secara unik.

Jadi sebenarnya yang kita lihat itu tren. Apa sih yang dicari sama generasi sekarang.  Kenapa digital sangat populer karena yang mengontrol pengguna.  Dulu era TV,  kita disuguhkan apa saja ya itu yang kita tonton. Kalau digital kan on demand.  Itu yang membuat HP atau tablet populer  karena konten bisa dinikmati sesuai keinginan pengguna. Kapan dan apa yang dikonsumsi terserah pengguna. TV  harus bisa seperti itu.

Orang enggak mau lagi harus pulang cepat  untuk menonton  acara favorit.  Orang sudah enggak mau hidupnya ditentukan  jadwal program TV.  

Sementara konten digital semua bentuk on demand. Seperti  Iflix, kapan saja orang bisa konsumsi.
Untuk  TV, industri  harus  memikirkan bagaimana supaya on demand.  Kontennya juga harus bisa belajar kebiasaan penggunanya.   Penggunanya  suka apa sih. Kalau suka wisata ya berarti suka konten-konten yang  traveling. Orang yang enggak suka bola, jangan disuguhin sepakbola.  Jadi targeting.  Orang suka apa ya, kita kasih yang mereka suka. Bisa enggak TV pun di masa depan memberikan  layanan instan on demand.


Jo Semidang kedua dari kanan.


Ada yang bisa diceritakan soal strategi produk Samsung di tengah persaingan ketat dengan brand lain.

Memang namanya kompetisi itu kaya marathon kalau di ponsel. Persaingannya  jangka panjang dan susul-susulan. Kami harus siapkan  rencana jangka panjang. Kami sadar hal itu.

Kami merasa Samsung enggak hanya  fokus di produk saja, seperti spesifikasi.   Kami masuk ke consumer benefit.  Jadi kita cari sesuatu yang  bernilai buat konsumen.  Kalau teknologi canggih tapi enggak dipakai ga ada nilanya.

Brand itu ada nilanya,  Samsung sebagai brand leader  itu punya brand value yang tinggi . Saya sebagai orang marketing  pun akan pakai kekuatan brand itu.  Sekarang  enggak hanya bersaing di spesifikasi, tetapi kami membuat perbedaan di konten. Samsung  makanya punya konten seperti Bixby, MySamsung,  Samsung Galaxy Apps. Durabillity juga sering disebut jadi faktor yang membuat brand ini dipilih.

Sebagai pemimpin pasar,  tantangannya adalah  produknya dicontoh dan kemudian keluar produk serupa yang lebih murah.  Itu resep paling mudah (dari kompetisi).  Jadi yang harus kami tingkatkan itu nilai dari brand.

Di lain kesempatan Jo menjelaskan manajemen krisis saat  penarikan Galaxy Note 7 pada 2016.

Waktu kasus itu, gue merasa kerja di perusahaan ini cepat banget ya pengambilan keputusannya. Kalau lihat kasus penarikan di kategori lain (kasus brand lain), itu biasanya panjang, malah ada yang coba menutup-nutupi atau ngeles.

Saya duduk sebagai manajemen krisis,  waktu itu berpikir  kami enggak  bisa membuat konsumen merasa dirugikan.  Kalau konsumen kecewa untuk balik lagi itu mahal.  Kami coba yakinkan ke manajemen.

Contohnya begini kalau kita mengalami penundaan (delay) penerbangan kan kesal. Kita butuh penjelasan kenapa tunda  dan kapan akan berangkat. Itu penting.

Di situ juga ada peluang untuk kasih lihat ke orang, seberapa  besar kita menghargai konsumen.
Ini yang menarik Kalau delay, kita konpensansi akan kasih ini-itu. Tetapi sudah memberi kompensasi, orang masih komplain karena kompensasinya kecil.  “Masak kasihnya cuma kayak gini,” gitu protesnya (karena kompensasi makanan kecil, murah, enggak enak).

Strategi waktu itu (kasus penarikan Galaxy Note 7) begini, umpamanya kasus delay, kami kasih kompensansi makanan yang enak nih biar orang merasa dihargai. Itu yang diperlukan. Saat ada kasus ini kami enggak banyak  berpikir. Kami kembalikan uang seluruhnya yang sudah pre-order dan kami kasih voucher tambahan. Jadi yang sudah pre-order jadi merasa diuntungkan.

Eh malah ada yang  malah bilang ‘wah kalau tahu gitu, gue pre-order  saja ya.” Yak arena yang pre-order merasa malah untung dengan kasus ini.

Ya hubungan dengan pelanggan itu jangka panjang. Kasus ini malah jadi positif buat pelanggan (yang pre-order) karena merasa diuntungkan.

Soal big data.  Di masa depan katanya akan menjadi kunci persaingan. Seperti apa implementasinya di dunia marketing.

Sebelum era digital, data susah didapat. Nah sekarang ini karena revolusi HP, semua berselancar di internet. Apa yang kita lakukan diperangkat digital akan tersimpan.  Kemudian tinggal diolah dan dianalisa.

Kaya kita orang marketing sekarang dituntut untuk enggak buat komunikasi masal. Misalnya mau jual Galaxy Note8, pun kita bisa identifikasi target audiens. Siapa kelompok yang mau potensial beli? misalnya ibu-ibu, mahasiswa atau profesional.

Kita personalisasi pesannya. Datanya luas banget, kita bisa kombinasikan, misal laki-laki, umur berapa, hobi apa, kerja di mana. Info itu bisa kita tahu dengan big data. Jadi kita bisa buatkan pesan (promosi) sesuai target.

Kalau perusahan enggak melakukan itu akan kalah. Era digital kedepan akan seperti itu.
 
JO SEMIDANG
Pendidikan
MBA Bisnis Manajemen, Macquarie University Australia 2007-2010
Teknik Mesin ITB  1991-1996

Karier
UNILEVER
Brand Manager Unilever  1999
Regional Brand Innovation Manager 2002 -- 2003
Senior Brand Manager  2003 --2005
Customer Marketing Manager  2006
Marketing Manager APAC 2006 --2013
SAMSUNG
Corporate Marketing Director 2013 -- 2015
Corporate Marketing & Online Business Director  2016—Sekarang
Senior Director Corporate Marketing and Online Business 2017-- Sekarang



(FIT)

Dapatkan berita terbaru dari kami.

Ikuti langkah ini untuk mendapatkan notifikasi

Powered by Medcom.id

Bagaimana Kami Menguji

Kami menguji produk dengan subjektif karena mengutamakan pengalaman penggunaan. Meski demikian, kesimpulan yang kami ambil juga didasari sejumlah data dari perangkat lunak tertentu yang kami gunakan untuk melihat kinerja produk.

Khusus untuk menguji perangkat keras dan perangkat lunak komputer, kami menggunakan konfigurasi yang identik untuk tiap produk. Berikut komponen testbed resmi Medcom.id

Hardware

  • Prosesor: Intel Core i7-8700K, AMD Ryzen 7 2700X
  • Motherboard: ASUS PRIME Z370-A, MSI X470 Gaming Plus
  • VGA: Colorful iGame GTX 1070 X-TOP-8G, ASUS Strix Vega 64
  • RAM: Apacer Panther RAGE 2400MHz (2x8GB)
  • Penyimpanan: Apacer Panther AS340 240GB + Seagate Barracuda 8TB
  • PSU: Corsair RM850X
  • Monitor: ASUS PB287Q 4K, AOC C3583FQ
  • Mouse: Logitech G903, Logitech G603
  • Keyboard: Logitech G610 Orion, Logitech G613
  • Headset: Logitech G430, Logitech G633

Software

Performa dan Baterai: PCMark 8, 3DMark, Crystal Disk Mark, CineBench R15 Gaming (PC): The Witcher 3: Wild Hunt, Ashes of Singularity - Escalation, Far Cry 5 Gaming (Mobile): PUBG Mobile

Kami juga menggunakan metode pengujian yang sama untuk semua gadget. Meski di pasar tersedia beragam perangkat lunak untuk benchmark, kami hanya memilih dua berdasarkan reputasi mereka yang diakui secara internasional, 3DMark dan PCMark 2.0.