Biton merupakan mantan tentara Israel yang kehilangan kakinya saat bertugas, sementara layanan yang dipromosikan ditujukan untuk membantu konsumen penyandang amputasi mendapatkan produk yang sesuai.
Kritik kemudian bermunculan karena penggunaan figur tersebut dinilai sensitif secara politik dan kemanusiaan di tengah perang Gaza.
Dilansir dari Anadolu Ajansi pada Kamis, 10 September 2026, pihak Adidas Arabia akhirnya menyampaikan permintaan maaf dan pihaknya menyadari kekhawatiran yang ditimbulkan kampanye tersebut, sekaligus menegaskan bahwa berbagai sensitivitas terkait persoalan itu ditanggapi secara serius.
Meski Adidas telah memberikan respons, persoalannya tidak berhenti pada kontroversi satu kampanye. Dengan ribuan titik penjualan dan pasar besar di berbagai negara yang menunjukkan dukungan terhadap Palestina, isu tersebut berpotensi berkembang menjadi persoalan persepsi merek sekaligus risiko bisnis bagi perusahaan asal Jerman itu.
Pasar Terbesar Adidas Berada di Negara Pro Palestina
Berdasarkan data resmi perusahaan yang dilansir dari aa.com, Adidas memiliki 3.722 titik penjualan di seluruh dunia. Sementara perbandingan dengan hasil pemungutan suara Majelis Umum PBB pada 12 Desember 2025, menunjukkan terdapat sekitar 3.378 gerai di negara-negara yang mendukung resolusi terkait pendapat nasihat Mahkamah Internasional mengenai kewajiban Israel di wilayah Palestina yang diduduki.Jumlah tersebut setara dengan sekitar 90,8 persen dari seluruh jaringan fisik global Adidas. Sebaliknya, 287 gerai berada di 12 negara yang menolak resolusi tersebut, dengan konsentrasi terbesar di Amerika Serikat sebanyak 179 gerai, Israel 62 gerai, dan Argentina 41 gerai.
Kondisi membuat resiko bisnis semakin relevan karena sejumlah negara pendukung Palestina juga merupakan pasar penting Adidas. Turki memiliki 125 titik penjualan, Arab Saudi 101 titik, sementara China menyumbang sekitar 15 persen dari pendapatan global Adidas pada 2025 dan mencatat pertumbuhan 16 persen pada semester pertama 2026 setelah disesuaikan dengan nilai tukar.
Kinerja perusahaan juga menunjukkan betapa besarnya taruhan bisnis tersebut. Pada 2025, penjualan bersih Adidas mencapai 24,811 miliar euro, naik 5 persen secara tahunan. Sementara laba operasional melonjak 54 persen menjadi 2,056 miliar euro dan pada semester pertama 2026, penjualan bersih global bahkan tumbuh 14 persen setelah penyesuaian nilai tukar.
Dengan 60 persen pendapatan semester pertama 2026 berasal dari penjualan grosir dan 40 persen dari penjualan langsung kepada konsumen, persepsi publik menjadi semakin penting. (Wisa Irena Br Sitepu)
