Perubahan perilaku tersebut terlihat dalam The 2026 ECommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia, studi yang disusun Lazada bersama perusahaan eCommerce intelligence Cube. Studi itu menemukan sekitar 3 dari 10 konsumen online di Indonesia atau 28% masuk kategori Konsumen Cerdas (Savvy Shoppers).
Konsumen dalam kategori ini dinilai lebih aktif dan percaya diri dalam menentukan pilihan belanja. Mereka tidak hanya mempertimbangkan harga, tetapi juga memperhatikan nilai yang diperoleh, keamanan transaksi, kredibilitas penjual, hingga pemanfaatan teknologi.
Dari sisi pengeluaran, Konsumen Cerdas di Indonesia juga tercatat berbelanja lebih banyak dibandingkan Konsumen Biasa (General Shoppers). Selisih nilai belanja kedua kelompok tersebut diperkirakan mencapai Rp65 triliun atau sekitar US$3,6 miliar pada 2026.
Studi tersebut dilakukan melalui survei terhadap 6.000 konsumen online berusia 18–61 tahun di enam negara Asia Tenggara, yakni Indonesia, Singapura, Malaysia, Thailand, Filipina, dan Vietnam.
Lazada dan Cube mengukur kecerdasan konsumen melalui empat aspek. Pertama, verifikasi, yakni kemampuan mengecek produk, ulasan, penjual, dan indikator keaslian.
Kedua, optimasi nilai belanja, yaitu seberapa aktif konsumen membandingkan penawaran, promosi, dan manfaat yang diperoleh. Ketiga, rasa yakin dan aman, termasuk pemahaman terhadap perlindungan konsumen, kebijakan pengembalian, dan kredibilitas penjual.
Keempat, kecakapan digital, yaitu kemampuan memanfaatkan platform, informasi digital, social commerce, serta teknologi seperti kecerdasan buatan atau AI.
Hampir Separuh Konsumen Indonesia Sudah Savvy
Secara regional, sekitar 1 dari 4 konsumen di Asia Tenggara masuk kategori Konsumen Cerdas. Mereka memperoleh skor di atas median regional dalam keempat dimensi penilaian tersebut.Indonesia mencatat proporsi Konsumen Cerdas sebesar 28%, menjadikannya negara dengan persentase tertinggi kedua di Asia Tenggara setelah Filipina yang mencapai 36%.
Menariknya, 19% konsumen online Indonesia lainnya hanya terpaut satu dimensi untuk masuk kategori Konsumen Cerdas. Artinya, jika kelompok near-Savvy Shoppers ini ikut diperhitungkan, hampir setengah konsumen online Indonesia sudah menunjukkan pola belanja yang semakin cermat.
Di sisi pengeluaran, Konsumen Cerdas di Indonesia menghabiskan 19% lebih banyak setiap bulan untuk berbelanja di eCommerce dibandingkan Konsumen Biasa.
Jika dihitung berdasarkan skala pasar eCommerce Indonesia, perbedaan pengeluaran kedua kelompok tersebut diperkirakan mencapai Rp65 triliun pada 2026.
Belanja Cerdas Bukan Berarti Cari yang Termurah
Salah satu temuan menarik dalam studi ini adalah Konsumen Cerdas ternyata tidak selalu mengejar harga paling murah.Sebanyak 34% Konsumen Cerdas di Indonesia bersedia membayar lebih untuk mendapatkan diskon yang lebih besar. Angka ini lebih tinggi dibandingkan Konsumen Biasa yang berada di level 24%.
Selain itu, 36% Konsumen Cerdas memilih menunggu momen belanja tertentu untuk mendapatkan penawaran yang lebih menarik. Sebanyak 30% juga rela menghabiskan lebih banyak waktu untuk membandingkan berbagai penawaran sebelum menentukan pilihan.
Dengan kata lain, konsumen semakin melihat belanja online sebagai proses mencari value for money, bukan sekadar berburu barang dengan harga termurah.
Pertimbangan tersebut juga terlihat dari aspek perlindungan. Sebanyak 49% Konsumen Cerdas bersedia membayar lebih untuk mendapatkan perlindungan belanja yang lebih baik. Pada Konsumen Biasa, angkanya hanya 27%.
Sebanyak 39% Konsumen Cerdas juga bersedia menunggu lebih lama untuk pengiriman jika pilihan tersebut memberikan nilai yang lebih baik.
Harga murah juga belum tentu cukup untuk membuat konsumen Indonesia mengabaikan faktor kepercayaan. Hanya 9% konsumen yang bersedia berbelanja ketika tanda-tanda autentisitas produk lebih sedikit. Sementara itu, hanya 15% yang bersedia membeli produk dari penjual yang kurang dikenal.
Kedua angka tersebut berada di bawah rata-rata Asia Tenggara. Ini menunjukkan bahwa aspek keaslian dan kredibilitas penjual tetap menjadi pertimbangan penting dalam keputusan belanja online.
Gen Z Makin Aktif Cari Promo dan Bundling
Generasi muda juga ikut mendorong perubahan perilaku belanja online. Laporan Lazada dan Cube menunjukkan Gen Z memiliki pola yang cukup aktif dalam mengoptimalkan nilai pembelian.Sebanyak 65% konsumen Gen Z mengisi keranjang belanja dengan paket bundling dan promo untuk mendapatkan nilai terbaik. Angka tersebut jauh lebih tinggi dibandingkan konsumen Gen X yang mencapai 37%.
Pola ini menunjukkan bagaimana konsumen muda memanfaatkan berbagai fitur dan penawaran di platform eCommerce sebelum melakukan checkout.
Bagi konsumen, semakin banyak pilihan bukan berarti semakin mudah menentukan barang. Justru, informasi mengenai produk, ulasan, harga, promo, keamanan, dan reputasi penjual menjadi semakin penting.
CEO Lazada Indonesia Carlos Otermin Barrera mengatakan pertumbuhan berikutnya bagi eCommerce Asia Tenggara akan ditentukan oleh kemampuan platform membantu konsumen berbelanja secara lebih mendalam dan percaya diri.
“Konsumen Cerdas menjadi gambaran masa depan eCommerce, di mana konsumen berinteraksi lebih dekat dengan platform, membelanjakan uang dengan yakin, serta mampu menakar nilai belanja, kepercayaan, perlindungan konsumen, dan teknologi,” ujar Carlos.
Co-Founder Cube Simon Torring mengatakan kecerdasan konsumen menjadi salah satu indikator kematangan pasar karena konsumen semakin mampu memastikan keaslian produk, menimbang nilai belanja, mengelola risiko, dan memanfaatkan teknologi.
“Belanja cerdas bukan semata-mata tentang sensitivitas harga, melainkan juga perilaku konsumen yang lebih terarah, mengambil keputusan berdasarkan informasi, dan merasa percaya diri dalam memanfaatkan ekosistem eCommerce,” kata Simon.
Seiring industri eCommerce Indonesia memasuki fase yang lebih matang, konsumen pun tampaknya semakin sulit dibujuk hanya dengan label diskon besar.
Mereka ingin tahu barang yang dibeli asli atau tidak, harganya benar-benar worth it atau tidak, penjualnya bisa dipercaya atau tidak, dan apakah transaksi tersebut memberikan perlindungan yang cukup.
Bagi platform, brand, maupun seller, perubahan ini membuat pengalaman belanja tidak lagi cukup hanya dengan menawarkan harga murah. Informasi yang jelas, produk autentik, perlindungan konsumen, serta teknologi yang membantu konsumen mengambil keputusan menjadi bagian semakin penting dari persaingan eCommerce.
