Jakarta: Industri makanan dan minuman (F&B) Indonesia terus memperluas penetrasi pasar seiring perubahan perilaku konsumen di era digital.
Kehadiran platform digital membuat produk F&B lokal tidak lagi hanya mengandalkan toko fisik atau pelanggan di wilayah asal, tetapi dapat menjangkau konsumen yang lebih luas melalui konten digital, LIVE, rekomendasi kreator, hingga perdagangan berbasis penemuan atau Discovery Commerce.
| Baca juga: TOTM Technologies dan KORIKA Perkuat Ekonomi Digital Indonesia dan Asia Tenggara |
Peluang tersebut terlihat dari pertumbuhan ekosistem F&B di Tokopedia dan TikTok Shop. Pada semester pertama 2026, jumlah pesanan kategori F&B meningkat hampir 95% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pada periode yang sama, jumlah pelaku usaha yang menjual produk F&B juga tumbuh 184%, atau meningkat lebih dari dua kali lipat.
Pertumbuhan tersebut menunjukkan bahwa digitalisasi tidak hanya mendorong permintaan konsumen, tetapi juga membuka akses pasar yang lebih luas bagi pelaku usaha F&B.
Berdasarkan Badan Pusat Statistik (2025), terdapat 5,28 juta usaha makanan dan minuman pada 2024, meningkat 8,71% dibandingkan tahun sebelumnya. Besarnya jumlah pelaku usaha tersebut mencerminkan potensi industri F&B Indonesia sekaligus peluang bagi platform digital untuk membantu produk lokal menjangkau konsumen di berbagai wilayah.
Salah satu perubahan penting dalam pemasaran produk F&B adalah berkembangnya Discovery Commerce. Melalui model ini, konsumen dapat menemukan produk berdasarkan ketertarikan mereka melalui video pendek, LIVE, rekomendasi kreator, hingga konten afiliasi.
Bagi pelaku usaha, pola tersebut membuka peluang untuk menjangkau konsumen yang sebelumnya berada di luar basis pelanggan mereka. Produk tidak hanya ditemukan karena konsumen secara aktif mencarinya, tetapi juga dapat muncul melalui konten yang relevan dengan minat mereka.
Di Tokopedia dan TikTok Shop, perubahan perilaku tersebut tercermin dari pertumbuhan pesanan F&B yang didorong oleh video pendek. Pada kuartal pertama 2026, pesanan F&B melalui video pendek meningkat 86% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pesanan F&B melalui LIVE juga tumbuh 86% secara tahunan.
Stephanie Susilo, Executive Director Tokopedia and TikTok Shop Indonesia, mengatakan perubahan cara konsumen menemukan produk turut membuka peluang baru bagi pelaku usaha F&B.
"Kami melihat perubahan cara konsumen menemukan produk turut membuka peluang baru bagi pelaku usaha F&B. Melalui Discovery Commerce, produk dapat ditemukan oleh calon konsumen berdasarkan ketertarikan mereka, membuka peluang bagi pelaku usaha untuk menjangkau audiens yang relevan di luar basis pelanggan mereka. Melalui video pendek, LIVE, dan kolaborasi dengan kreator, kami ingin membantu semakin banyak pelaku usaha F&B memanfaatkan peluang ini untuk menjangkau konsumen baru dan mendorong pertumbuhan bisnis. Kami ingin membantu semakin banyak pelaku usaha memanfaatkan peluang ini untuk memperluas jangkauan dan mengembangkan bisnis mereka," ujar Stephanie.
Digitalisasi juga membuat pertumbuhan F&B tidak hanya terkonsentrasi di Pulau Jawa. Berdasarkan data Tokopedia dan TikTok Shop, lima dari 10 provinsi dengan pertumbuhan jumlah pesanan F&B tertinggi pada semester pertama 2026 berada di luar Pulau Jawa. Kelima provinsi tersebut adalah Sumatera Selatan, Lampung, Sumatera Utara, Riau, dan Bali.
Kondisi ini menunjukkan bahwa permintaan terhadap produk F&B lokal tersebar di berbagai wilayah. Platform digital memberikan peluang bagi pelaku usaha untuk memperluas penetrasi pasar tanpa harus membangun kehadiran fisik di setiap daerah.
Perubahan tersebut juga terlihat dari produk yang banyak diminati konsumen. Di Tokopedia, produk terlaris meliputi minyak goreng, kopi Arabika, dimsum, susu nutrisi dewasa, dan kecap manis.
Sementara di TikTok Shop, produk yang paling banyak diminati sepanjang semester pertama 2026 antara lain kopi instan, susu tinggi protein dan kalori, Dubai Chewy, permen lolipop, dan mie lidi.
Perluasan pasar produk F&B juga menjadi bagian dari pertumbuhan inisiatif #BeliLokal. Sepanjang semester pertama 2026, inisiatif tersebut mencatat pertumbuhan lebih dari 50% jumlah penjual serta kenaikan 51% penjualan produk lokal, dengan total 700 juta produk terjual.
Pertumbuhan tersebut menunjukkan semakin besarnya peluang bagi produk lokal untuk ditemukan dan dipilih konsumen melalui ekosistem digital.
Tokopedia dan TikTok Shop juga memperkuat dukungan bagi pelaku usaha melalui edukasi, Discovery Commerce, kolaborasi dengan kreator, serta berbagai mitra ekosistem. Strategi tersebut memungkinkan pelaku usaha tidak hanya berjualan, tetapi juga membangun merek dan berinteraksi dengan calon konsumen melalui berbagai format konten.
Stephanie Susilo mengatakan ekosistem kuliner lokal Indonesia memiliki potensi besar untuk terus berkembang melalui pemanfaatan teknologi digital.
"Indonesia memiliki ekosistem kuliner lokal yang sangat beragam, dengan jutaan pelaku usaha yang terus berinovasi. Kami juga melihat pertumbuhan yang sangat positif pada kategori makanan dan minuman, baik dari sisi permintaan maupun jumlah pelaku usaha yang bergabung di ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop. Melalui NYAM Awards, kami ingin membantu pelaku usaha F&B lokal mendapatkan eksposur lebih luas, menjangkau konsumen baru, dan membuka peluang pertumbuhan bisnis," katanya.
Dari Tasikmalaya hingga Pasar Nasional
Salah satu contoh perluasan penetrasi pasar melalui digitalisasi terlihat dari Yayang Dessert, brand F&B lokal asal Tasikmalaya, Jawa Barat.
Berawal sebagai usaha kuliner rumahan pada 2018, Yayang Dessert berkembang pesat sejak bergabung dengan TikTok Shop pada 2024. Sebagai pelopor tren Dubai Chocolate dan Chewy Cookie di TikTok, Yayang Dessert memanfaatkan bahan baku premium dan berkolaborasi dengan ratusan affiliate untuk memperluas pasar.
Strategi tersebut membuat pasar Yayang Dessert berkembang dari Tasikmalaya hingga menjangkau konsumen di seluruh Indonesia.
Kini, TikTok Shop menyumbang hingga 80% dari total penjualan Yayang Dessert, dengan omzet harian mencapai ratusan juta rupiah. Pertumbuhan bisnis tersebut juga memberikan dampak terhadap masyarakat sekitar dengan memberdayakan lebih dari 130 warga lokal, termasuk 40 ibu-ibu di sekitar Tasikmalaya.
"TikTok Shop mengajarkan kami bahwa bisnis kecil bisa memiliki jangkauan yang besar ketika berani menangkap momentum dan terus berinovasi. Dengan konsisten menghadirkan konten, menjaga kualitas, dan memanfaatkan peluang yang ada, kami dapat membawa produk dari Tasikmalaya dikenal dan dinikmati konsumen di seluruh Indonesia," ujar Restu Gustianti, Owner Yayang Dessert.
Frozen Food Lokal
Pola serupa juga terlihat pada Japfa Food Online, salah satu lini bisnis e-commerce dari Grup Japfa. Brand tersebut memanfaatkan ekosistem Discovery Commerce di Tokopedia dan TikTok Shop untuk memperluas pasar produk frozen food lokal.
Konten yang dibuat disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, mulai dari kreasi bekal praktis untuk keluarga hingga jajanan kekinian untuk Gen Z. Strategi tersebut kemudian diperkuat dengan jaringan operasional di Jabodetabek, pengiriman instan, kolaborasi dengan affiliate, serta kampanye di kedua platform.
Hasilnya, Japfa Food Online berhasil menembus Top 10 kategori fresh frozen semenjak bergabung dengan Tokopedia dan TikTok Shop.
"Bersama Tokopedia dan TikTok Shop, kami belajar bahwa pertumbuhan lahir dari keberanian untuk terus bereksperimen. Setiap konten, kolaborasi, dan inovasi membuka peluang untuk menjangkau lebih banyak konsumen, membangun kepercayaan, dan membawa produk frozen food kami tumbuh lebih cepat di era Discovery Commerce saat ini," ujar Anugrah Mardi Honesty, Head of Digital Marketing, Japfa Food Online.
Perkembangan tersebut menunjukkan bahwa digitalisasi telah mengubah cara industri F&B Indonesia melakukan penetrasi pasar. Produk lokal kini memiliki kesempatan untuk ditemukan konsumen dari berbagai wilayah tanpa harus bergantung sepenuhnya pada ekspansi toko fisik.
Kombinasi video pendek, LIVE, kreator, affiliate, edukasi, serta ekosistem perdagangan digital memungkinkan pelaku usaha membangun awareness sekaligus mengonversinya menjadi transaksi.
"Ketika produk dan cerita mereka semakin mudah ditemukan, kami percaya dampaknya tidak hanya dirasakan oleh pelaku usaha, tetapi juga akan memperkuat ekosistem kuliner lokal Indonesia secara keseluruhan," tutup Stephanie.
