Jakarta: Perkembangan ekonomi digital mendorong perusahaan mengubah strategi pemasaran dan membangun hubungan dengan konsumen. Perubahan ini terlihat pada industri kesehatan dan perawatan keluarga, ketika konsumen semakin terbiasa mencari informasi produk secara daring, membandingkan pilihan, serta mempertimbangkan ulasan sebelum melakukan pembelian.
PT Transfarma Medica Indah atau Menarini Indonesia melihat perubahan perilaku tersebut sebagai bagian penting dari strategi bisnisnya. Perusahaan farmasi yang merupakan bagian dari grup global Menarini asal Italia itu mengandalkan pemahaman terhadap perilaku konsumen digital untuk memperkuat relevansi produk Dermatix dan Transpulmin di pasar Indonesia.
Pendekatan tersebut mengantarkan Menarini menjadi studi kasus dalam Bab 20 buku Customer Behavior in The Digital Era. Pengalaman perusahaan ini menggambarkan bagaimana perubahan perilaku konsumen di ruang digital dapat memengaruhi strategi komunikasi, pengembangan merek, hingga cara perusahaan menjangkau pasar.
Dalam ekonomi digital, perjalanan konsumen tidak lagi terbatas pada interaksi langsung dengan penjual. Sebelum mengambil keputusan, konsumen dapat mencari informasi melalui mesin pencari, membaca ulasan pengguna, mengakses konten edukasi, dan membandingkan produk melalui berbagai kanal daring.
Perubahan tersebut membuat perusahaan perlu memahami kebutuhan konsumen secara lebih mendalam. Bagi industri kesehatan, tantangannya tidak hanya berkaitan dengan menarik perhatian calon pembeli, tetapi juga menyampaikan informasi yang akurat dan membangun kepercayaan terhadap produk.
Consumer Health Director Menarini Indonesia Lydia Tjahaja mengatakan, konsumen modern semakin mandiri dalam mencari informasi sebelum menentukan pilihan.
Menurut dia, kondisi tersebut mendorong merek di sektor kesehatan untuk menempatkan edukasi dan transparansi sebagai bagian dari komunikasi dengan konsumen, bukan sekadar mengandalkan promosi produk.
"Konsumen modern kini semakin mandiri dalam mencari informasi sebelum mengambil keputusan. Oleh karena itu, brand kesehatan tidak bisa lagi sekadar berjualan; kita harus mampu memberikan edukasi yang jujur, transparan, dan tervalidasi secara klinis," ujar Lydia.
Menarini menerapkan pendekatan yang berbeda untuk Dermatix dan Transpulmin dengan mempertimbangkan karakteristik produk serta kebutuhan konsumen masing-masing.
Pada Dermatix, produk yang dipasarkan untuk membantu perawatan bekas luka, perusahaan mengedepankan komunikasi berbasis bukti medis. Informasi mengenai produk diperkuat dengan ulasan konsumen untuk membantu membangun kepercayaan dan mendukung proses pengambilan keputusan.
Sementara itu, komunikasi Transpulmin, balsam bayi dan anak yang digunakan untuk membantu meredakan gejala hidung tersumbat akibat flu, lebih menitikberatkan pada pendekatan empati terhadap orang tua. Informasi mengenai kandungan dan keamanan produk menjadi bagian dari upaya menjawab kebutuhan keluarga muda yang mencari referensi saat anak mengalami gangguan kesehatan.
Perbedaan pendekatan tersebut menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital tidak dapat diterapkan secara seragam untuk seluruh produk. Perusahaan perlu menyesuaikan pesan, saluran komunikasi, dan informasi yang disampaikan dengan karakteristik konsumen serta konteks penggunaan produk.
Dari perspektif ekonomi digital, kemampuan membaca perilaku konsumen juga menjadi bagian dari upaya meningkatkan efektivitas pemasaran. Data mengenai interaksi konsumen dengan konten dan kanal digital dapat membantu perusahaan memahami kebutuhan pasar serta menentukan strategi komunikasi yang lebih relevan.
Menarini memadukan pendekatan berbasis data atau data-driven dengan landasan ilmiah atau science-driven dalam strategi komunikasinya. Kombinasi tersebut ditujukan untuk menjaga relevansi pesan pemasaran sekaligus memastikan informasi produk tetap mengacu pada dasar ilmiah.
Lydia menjelaskan, strategi perusahaan mengacu pada prinsip vision inspired, locally driven. Melalui pendekatan ini, arah strategis global diterjemahkan sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan konsumen di Indonesia.
"Prinsip kami adalah 'vision inspired, locally driven', sehingga strategi global perusahaan dapat diterjemahkan secara tepat untuk menjawab kebutuhan nyata konsumen Indonesia," tegas Lydia.
Selain komunikasi, akses terhadap produk juga menjadi bagian dari strategi perusahaan di tengah perkembangan perdagangan digital. Konsumen kini dapat menemukan informasi dan produk melalui beragam kanal, sehingga keterhubungan antara saluran daring dan luring menjadi semakin penting.
Menarini menerapkan pendekatan omnichannel untuk mendukung kemudahan akses produk melalui berbagai saluran digital. Strategi ini mencerminkan perubahan pola interaksi konsumen yang tidak selalu berlangsung melalui satu kanal penjualan saja.
Perusahaan juga menyebut dukungan fasilitas manufaktur Menarini Indria Laboratories yang berskala internasional dan bersertifikasi halal sebagai bagian dari upaya menjaga kualitas produk.
Pengalaman Menarini melalui Dermatix dan Transpulmin memperlihatkan bahwa persaingan di era ekonomi digital tidak hanya ditentukan oleh keberadaan produk di platform daring. Kemampuan memahami perilaku konsumen, menyediakan informasi yang dapat dipertanggungjawabkan, dan membangun pengalaman konsumen yang konsisten turut menjadi faktor penting dalam strategi bisnis.
Di tengah semakin mudahnya konsumen mengakses informasi, perusahaan perlu menyeimbangkan pemanfaatan teknologi dan data dengan transparansi serta kualitas produk. Bagi industri kesehatan, pendekatan tersebut menjadi relevan karena kepercayaan konsumen merupakan salah satu unsur penting dalam keputusan pembelian.
Dengan demikian, adaptasi terhadap perilaku konsumen digital bukan sekadar perubahan saluran pemasaran, melainkan bagian dari strategi perusahaan untuk mempertahankan daya saing dan membangun hubungan jangka panjang dengan pasar.
