Simpatisan salah satu calon presiden menghadiri kampanye terbuka di Lapangan Karebosi Makassar, Sulawesi Selatan, Minggu (24/3/2019). (ANTARA/Yusran Uccang).
Simpatisan salah satu calon presiden menghadiri kampanye terbuka di Lapangan Karebosi Makassar, Sulawesi Selatan, Minggu (24/3/2019). (ANTARA/Yusran Uccang).

Ketika Agensi Merambah Bisnis Politik

Medcom Files Agensi di Pusaran Bisnis Politik
Sri Yanti Nainggolan • 27 Juni 2019 15:44
SUSILO Bambang Yudhoyono (SBY) sudah ‘kenyang’ berdiri di atas mimbar-mimbar politik. Perkara pidato, SBY memang jagonya.
 
Ketika naik ke atas podium, Presiden ke-6 RI itu, selalu menarik atensi audien lewat penampilan yang luwes dan penyampaian kata yang jelas dan lugas.
 
Bukan cuma kata-kata yang ditata, SBY juga jago memainkan gesture tubuh buat memperkuat penampilannya. Dari segi ilmu komunikasi politik, gaya pidato SBY mencerminkan kesan pemimpin ideal.

Bagaimana tanggapan anda mengenai artikel ini?


 
Boleh jadi, inilah yang membawa SBY bisa bertahan dalam panggung politik tanah air. Dia dipercaya rakyat memimpin Indonesia selama satu dekade. Tak cuma itu, citra SBY juga berimbas pada partai besutannya, Partai Demokrat, yang digolongkan partai baru pada masa Pemilihan Umum (Pemilu) tahun 2004, menang besar hingga menggeser dominasi partai-partai lama. Tapi, di balik itu semua, tak banyak yang tahu kalau SBY pakai jasa agency buat menunjang penampilannya saat berpidato. Ya, ada orang atau tim yang mengarahkan SBY saat ‘beraksi’ di atas mimbar. Tak hanya menangani iklan produk, perusahaan agency kini mulai ramai menerima orderan iklan dari partai politik.
 

Ketika Agensi Merambah Bisnis Politik
Ketua Umum Partai Demokrat Susilo Bambang Yudhoyono memberikan pidato politiknya pada cara penutupan Pembekalan Caleg DPR-RI Periode 2019-2024 di Jakarta, Minggu (11/11/2018). (ANTARA/Muhammad Adimaja).


 
Lewat agensi

Membangun citra melalui gestur di dunia politik sepertinya baru terjadi pada era SBY. Pakar komunikasi politik Arif Susanto berpendapat bahwa itu adalah salah satu upaya untuk memperkuat gambaran diri di depan calon pemilih.
 
"Tak hanya berkampanye, tetapi juga gimmick seperti gestur atau gaya berpakaian yang ditata betul. Kita tak pernah melihat ini sebelum 2004 di mana pemilu dipengaruhi oleh political image," ujar Arif saat berbincang dengan Medcom Files, Selasa 18 Juni 2019.
 
Sepuluh tahun memimpin, SBY memakai jasa lembaga konsultan politik Fox Indonesia saat maju di Pemilu 2009. Tak hanya mengawal SBY, lembaga milik Andi Zulkarnain Mallarangeng atau Choel Mallarangeng tersebut juga berhasil memenangkan Alex Nurdin sebagai Gubernur Sulawesi Selatan, Aburizal Bakrie saat Munas Partai Golongan Karya (Golkar) dan Hatta Radjasa dalam Kongres Partai Amanat Nasional (PAN).
 
Pemilu secara langsung dan serentak tahun 2004 bisa dibilang menjadi cikal-bakal penggunaan jasa konsultan. Menurut Arif, terdapat perubahan yang signifikan sejak sistem pemilu tersebut diterapkan.
 
"Ini pengalaman baru, termasuk bagi politikus. Partai politik (parpol) diharap mampu memperkenalkan dan meningkatkan peluang elektoral calon," ungkap Arif.
 
Artinya, fokus partai terletak ada individual para calon politikus. Mereka ditonjolkan semaksimal mungkin supaya lebih kuat melekat di masyarakat daripada parpol bawaannya. Apalagi, untuk pemilihan kepala daerah (Pilkada), kandidat cenderung diusung oleh beberapa parpol atau koalisi. Akibatnya, sulit untuk menonjolkan satu parpol dalam pemilu serentak.
 

Ketika Agensi Merambah Bisnis Politik
Pakar Komunikasi Politik Arif Susanto, Jakarta. (Sri Yanti Nainggolan).
 

Bagaimana individu berpengaruh pada parpol juga terlihat pada sosok SBY dan Partai Demokrat. Ketua bidang media dan komunikasi Partai NasDem Willy Aditya pun setuju bahwa SBY adalah varian nyata dari bagaimana konsultan dapat membangun citra praktisi politik.
 
"Fox adalah aktor utama keberhasilan Partai Demokrat. Jadi proses menggunakan agensi dalam image building dan kampanye politik bukanlah hal yang baru," ujar Willy kepada Kami, Jumat 21 Juni 2019.
 
Senada dengan Arif, Willy juga melihat adanya pergeseran dari pemilu 2004 ke pemilu 2009 adalah era membangun citra atau image building. Pada tahap ini, konsultan politik dibutuhkan untuk membantu membangun citra yang sesuai dengan keinginan publik.
 

Ketika Agensi Merambah Bisnis Politik
Ketua bidang media dan komunikasi Partai NasDem Willy Aditya. (Sri Yanti Nainggolan).
 

Banjir peminat

Associate Account Director dari konsultan pemasaran dan periklanan Ogilvy Indonesia, Irsyad Prakasa Prawiradilaga tak menampik, insan politik mulai banyak yang menggunakan jasa agensi. Bahkan, dalam lima tahun terakhir semakin banyak peminatnya.
 
"Bisa dibilang makin banyak, setiap tahun pasti ada. Tak hanya saat pilpres," kata Irsyad saat berbincang dengan kami, sepekan lalu.
 
Bahkan, permintaan dari daerah juga semakin meningkat, terutama wilayah Jawa dan Indonesia Barat. Beberapa tokoh politik kesulitan dalam berkomunikasi sehingga menggunakan staf ahli atau jasa konsultan untuk membantu membentuk citra diri di depan publik.
 
"Ada gubernur yang hanya datang ke momen ramai, konsultan yang bagus biasanya tak begitu. Mereka promosi lewat bukti nyata jadi apa yang diomongkan enggak sekadar omong kosong," Irsyad mencontohkan.
 
Perusahaan tempat Irsyad bekerja, bisa menerima tiga hingga empat permintaan dalam setahun, tetapi tak selalu diterima karena ada beberapa faktor pertimbangan. Pasalnya, sebelum menerima klien, agensi cenderung akan melakukan background check untuk melihat bagaimana kemungkinan untuk bisa dipilih masyarakat. Citra parpol, keterlibatan kasus hukum, dan durasi promosi adalah beberapa contohnya.
 
Partai NasDem pun menggunakan jasa beberapa agensi, baik nasional dan lokal. Tak hanya berdasarkan momen, seperti pemilu, tetapi sebagai proses keberlanjutan.
 
"Peran konsultan di negara demokrasi liberal adalah suatu keniscayaan karena sebuah formula selalu berkembang. Kalau dulu untuk image building, sekarang ke arah propaganda. Layaknya ilmu pengetahuan, selalu berkembang," kata Willy.
 
Tak hanya dengan beberapa agensi, Partai NasDem juga menggandeng enam lembaga riset sebagai pendekatan sentimen. Bahkan di awal pembentukan partai, NasDem bekerja sama dengan perusahaan riset pasar AC Nielsen Indonesia.
 
Namun, sepertinya menggunakan jasa konsultan tak menjadi pilihan bagi partai baru Partai Solidaritas Indonesia (PSI). Partai yang didominasi anak muda ini secara mandiri memperkenalkan diri.
 
"Kita enggak pakai agensi, kita ada tim sendiri. Ada tim kreatif dan pengelola media sosial. Intinya, kita gunakan sumber dari dalam," ujar Ketua Tim Kampanye PSI Andy Budiman pada Medcom Files, Senin 24 Juni 2019.
 

Ketika Agensi Merambah Bisnis Politik
Ketua Tim Kampanye PSI Andy Budiman. (Sri Yanti Nainggolan).
 

Menurutnya, mereka paham dengan strategi pemasaran, terutama digital. Jor-joran di dunia digital di awal masa kampanye, Andy mengklaim bahwa PSI memiliki konten yang paling atraktif.
 
Oleh karena itu, mereka mengemas konten iklan secara internal. Bisa dibilang, mereka menjadi agensi iklan dalam partai karena pada dasarnya ide berasal dari mereka.
 
"Kita cukup percaya diri untuk punya kemampuan dan kapasitas bikin itu. Hal ini terbukti dari viralnya iklan di media sosial. Baik yang konsepnya seperti ojek online atau dangdut. Itu yang bikin kita, tim kampanye," terang Andy.
 
Ia menambahkan, PSI seperti konsep start up yang identik dengan anak muda juga. Segala aktivitas promosi dilakukan sendiri alias in house production. Namun, untuk iklan TV mereka menggunakan production house sebagai eksekutor.
 

Strategi ala agensi

Dalam membangun kepercayaan masyarakat, diperlukan persiapan yang matang. Tak sedikit parpol yang belum menyadarinya.
 
"Banyak parpol yang tidak paham perlunya payung strategi yang besar. Mereka butuh roadmap dari nobody to somebody. Ini perlu diset, ga bisa ujug-ujug (tiba-tiba)," jelas Irsyad yang sudah sekitar lima tahun berkecimpung di dunia pemasaran politik.
 
Bahkan, tak sedikit parpol yang baru menyadari di 'tengah jalan' dan baru minta bantuan jasa konsultan. Padahal, dibutuhkan durasi cukup panjang untuk membuat masyarakat ngeh dengan tokoh atau parpol.
 
"Fungsi konsultan dalam konteks parpol adalah meningkatkan kepercayaan publik pada parpol atau calegnya sehingga mereka dipilih," ujar Irsyad.
 
Ia mengungkapkan dibutuhkan waktu rata-rata tiga tahun untuk membangun kesadaran dan kepercayaan masyarakat. Durasi tersebut dibagi dalam beberapa tahapan komunikasi. Dimulai dari identifikasi karakter pemilih di tahun pertama. Kemudian, memunculkan calon ke masyarakat melalui berbagai medium, baik secara nyata maupun maya. Di tahun ketiga, promosi makin gencar dilakukan agar masyarakat semakin mengenal calon.
 
"Ada juga yang last minute, ajaib juga. Ini kita enggak bisa jamin (menang pemilihan)," tambah dia.
 
Umumnya, model klien seperti ini sudah memiliki nama besar. Misalnya artis, cendekiawan, atau publik figur yang sudah lebih dulu dikenal. Dengan demikian, kesadaran akan individual sudah terbangun sehingga pihak agensi hanya perlu 'mengemasnya' dengan lebih baik.
 
Selain itu, pemasaran politik tak hanya berkutat di bagian teknis. Kegiatan seperti memberi rilis, konferensi pers, atau acara lapangan juga tak bisa dijadikan tumpuan. Apalagi, masyarakat semakin cerdas.
 
"Sekarang masyarakat sudah lebih cerdas dan praktisi politik harus lebih cerdas mengemas, positive campaign. Bisa dengan memaparkan ide-ide terbaik atau kebijakan yang dapat memajukan bangsa," Irsyad memberi contoh.
 
Inilah mengapa tim perencanaan komunikasi penting karena pada dasarnya poltik menjual ide, idealisme, dan janji. Dengan publik yang makin pandai, diperlukan pembuktian agar calon agar kembali dipilih atau memberikan ide realistis bagi pendatang baru.
 
"Untuk incumbent memang selalu punya keunggulan (karena bisa membuktikan janji sebelumnya), tetapi penantang bisa memberikan studi, negara lain sebagai contoh, atau pendapat pengamat untuk mendukung dia punya ide," ujar Irsyad.
 

Ketika Agensi Merambah Bisnis Politik
Calon presiden petahana nomor urut 01 Joko Widodo memberikan orasi politik pada kampanye akbar yang ditopang Konser Putih Bersatu di Stadion Utama Gelora Bung Karno (GBK), Jakarta, Sabtu (13/4/2019). (MI/RAMDANI).
 

Layaknya merek produk

Strategi memasarkan politik tak jauh berbeda dengan merek atau produk. Jika membandingkan, pemasaran merek lebih terstruktur karena sejak awal sudah memilih strategi. Amunisi seperti data, target produk, positioning, dan riset terkait produk membuat lebih mudah menjual.
 
Sementara, politik cenderung mengandalkan lembaga riset terlebih dahulu untuk bergerak. Dari segi durasi pengenalan, tergantung sudah seberapa lama merek tersebut beredar. Jika politikus anyar butuh waktu sekitar tiga tahun, maka merek baru bisa dua kali lipat.
 
"(Pada dasarnya) sama, cuma merek dalam bentuk produk sementara politik jualan janji dan perilaku," simpul Irsyad.
 
Dapat disimpulkan, strategi politik tetap dibutuhkan bagi partai baru maupun partai lama. Sebagai pengenalan dan kesadaran (awareness) pada partai baru dan menimbulkan kepercayaan untuk partai lama.
 
Dari segi komunikasi politik, Arif mengungkapkan bahwa terdapat dua strategi pokok dalam berkampanye. Pertama, berjuang pada saat-saat terakhir. Semakin mendekati masa pemilu, semakin banyak iklan ditebarkan agar masyarakat tersadar akan keberadaan partai tersebut.
 
"Ini tipe partai yang main slow tapi fight pada bulan-bulan terakhir, last minute," terang Arif.
 
Konsep ini dilakukan oleh PSI. Hanya membutuhkan waktu satu tahun menjelang waktu pemilu, PSI awalnya mengandalkan promosi digital. Sayangnya, itu belum cukup. Hingga akhir 2018, mereka hanya mendapat perhatian sebanyak 30 persen. Akhirnya, di masa kampanye 21 hari, PSI jor-joran beriklan di TV.
 
"Akhirnya, kita genjot dan bisa mencapai 59 persen hingga pemilu," tukas Andy.
 
Selain secara visual, juga PSI juga menggunakan tawaran ide untuk mendapat perhatian masyarakat. Misalnya, Ketua Umum PSI Grace Natalie dengan tegas menolak Perda Injil dan Syariah, serta memberikan larangan poligami bagi kader PSI.
 

Ketika Agensi Merambah Bisnis Politik
Ketua umum Partai Solidaritas Indonesia (PSI) Grace Natalie berpidato saat kampanye dalam #Festival11 Yogyakarta di Jogja Expo Centre (JEC), Bantul, DI Yogyakarta, Senin (11/2/2019). (ANTARA/Andreas Fitri Atmoko).
 

Selain ide, Andy juga yakin bahwa sumber yang dimiliki PSI memiliki daya tarik tersendiri bagi media. Konsep anak muda dan digital savvy (dunia digital) adalah kunci promosi.
 
"Sekumpulan anak muda yang fasih berdebat, sering diundang di TV, ini adalah cara kami memperkenalkan PSI," ujar Andy.
 
Strategi kedua adalah menjaga kontinuitas dalam hal isu atau karakter personal. Menurut Arif, konsistensi praktisi politik untuk memunculkan figur yang sesuai dengan keinginannya harus terus dijaga. Tak hanya muncul di saat kampanye tetapi secara rutin.
 
"Faktanya, kandidat atau partai yang bisa merawat calon konstituen dalam jangka panjang bisa meraih hasil lebih baik dibandingkan mereka yang last minute," ungkap Arif.
 
Inilah juga yang menjadi alasan mengapa NasDem menggaungkan 'Politik Tanpa Mahar' dalam momen pemilu 2019. Itu adalah salah satu bentuk konkret dari konsep Restorasi Indonesia yang diperkenalkan pada momen pemilu 2014.
 
"Kita ingin memberikan citra positif, inspiratif, harapan," pungkas Willy.
 

 

(WAN)
FOLLOW US

Ikuti media sosial medcom.id dan dapatkan berbagai keuntungan

Dapatkan berita terbaru dari kami Ikuti langkah ini untuk mendapatkan notifikasi

unblock notif